«Если звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно» — гласит одно из известных произведений Владимира Маяковского. И это правда — любой товар появился на рынке, потому что кто-то в нем нуждался. Спрос порождает предложение. И любой товар или услуга выполняет некоторую работу. А вот какую — помогает определить концепция Jobs To Be Done.
Jobs To Be Done (JTBD) — это подход к созданию и продвижению продукта, который дословно означает «работа для выполнения». Суть теории JTBD в том, что покупатели не приобретают товар, а нанимают его для выполнения некоторых задач, как сотрудников. То есть, здесь необходимо идти не от товара, а от того, какую пользу он принесет покупателю. Например, человек не покупает кофемашину — он покупает вкусный кофе по утрам и бодрость, не выходя из дома. JTBD-теория предполагает, что главная цель всех пользователей — стать лучше, упростить свою жизнь, и товар должен им в этом помочь.
Когда нужен JTBD
Если коротко, то всегда. Если вы хотите чаще попадать «в яблочко», и производить продукты, которые будут нужны другим — вам стоит внедрить Jobs To Be Done в работу.
Эта концепция будет полезна, если вы хотите:
- понять, для чего и при каких условиях покупатели приобретали ваши продукты ранее;
- определить, на что будет высокий спрос в будущем;
- более точно определять конкурентов, которые решают те же проблемы клиента;
- научиться правильному анализу и сбору данных;
- создавать продукты, которые будут полезны клиентам и будут решать их проблемы;
- стать конкурентоспособным на рынке.
JTBD открывает новый взгляд на рынок, позволяет посмотреть на свои действия под другим углом. При правильном внедрении концепции это может стать конкурентоспособным преимуществом.
Кому нужен Jobs To Be Done подход
Всем производителям товаров и услуг.
При таком подходе упор делается не на составление портрета целевой аудитории, а на детальное воссоздание пользовательских сценариев. И чем больше их будет — тем лучше для компании-производителя. Поэтому в JTBD применяется история работы. Она описывает ситуации, в которых у пользователей появляется потребность в продукте.
Это позволяет донести до потребителя то, насколько сильно улучшится или упростится их жизнь с приобретением товара. Ведь один и тот же продукт разные люди покупают для совершенно разных целей. Например, приложение онлайн-банка для смартфона помогает одним переводить деньги близким. Другие используют его для анализа трат, третьи — для оплаты коммунальных услуг.
Главная цель JTBD-теории — понять, зачем и при каких условиях человек покупает товар. Это позволяет создавать продукты, отвечающие запросам клиентов.
Ошибки в методе чреваты тем, что продукт просто не будет продаваться. Поэтому, чтобы не совершить оплошность, важно сконцентрироваться на проблеме и мотивации клиента. Попробуйте поставить себя на роль клиента, чтобы узнать сценарии использования наверняка. И главное — начинайте проводить Custdev.
Одна концепция и два подхода
С концепцией все понятно, но в ней есть небольшие нюансы. Внутри Jobs To Be Done концепции скрывается два разных подхода. Работа продукта в них понимается совершенно по-разному.
- Jobs-as-progress — подход придуман ученым Клейтоном Кристенсеном и автором книги о JTBD «Когда кофе капуста и конкуренты» Аланом Клементом. Они считают, что работа, выполняемая товаром, должна улучшать жизнь клиента, сделать ее более прогрессивной.
- Jobs-as-activities — подход, разработанный американским бизнесменом Энтони Ульвиком. Здесь продукт предстает набором проблем, которые необходимо решить клиенту.
Jobs-as-progress
Это основополагающий подход концепции, который нашел больше сторонников, чем подход Ульвика. Отчасти дело в книге Алана Клемента, в которой детально описывается этот подход. Он же — автор теории подрывных инноваций, что роднит их. Многие инновационные товары появляются на рынке, следуя идее Клемента о том, что клиент нанимает продукт для улучшения своей жизни. Клиент не хочет новые шторы, он хочет красивую гостиную или кухню.
Кристенсен и Клемент популяризируют идею, что человеку не нужен товар — ему нужен прогресс. Глобальная цель любого человека — стать лучше, и ваш товар должен стать посредником между клиентом и достижением этой цели.
Jobs-as-activities
Согласно теории Ульвика, товар куплен именно для выполнения задачи. То есть, клиент, покупая газонокосилку, не ставит первопричиной — похвалиться ухоженным двором соседям. Ему важно, чтобы газонокосилка просто могла постричь газон. Клиенту важен процесс выполнения в режиме реального времени.
Он считает, что работа бывает нескольких типов: эмоциональной, функциональной или быть связанной с использованием продукта. Согласно его подходу, клиенты хотят совершать действия — читать книгу, слушать музыку, делать фото. Эмоции, которые он испытает после этого действия, уходят на второй план, в отличие от идеи.
Как оказалось, две интерпретации одной теории могут оказаться совершенно разными. Схожи они только в том, что обе пытаются определить мотивацию клиента при покупке товара. А вот какую из интерпретаций внедрять в работу — решение остается за вами.
